Dans un contexte d’urgence climatique, les enjeux environnementaux sont devenus une priorité pour la grande majorité des entreprises. Mais si les paroles ne s’accompagnent pas d’actes concrets, ces dernières peuvent vite être accusées de faire du greenwashing, c’est-à-dire de chercher à se donner une image éco-responsable, parfois très éloignée de la réalité. Le greenwashing même non intentionnel, fragilise la relation de confiance entre l’entreprise et ses partenaires.
D’où vient le terme « greenwashing » ?
Le terme greenwashing, vient de l’association du mot « green » (qui signifie vert en français) et du terme whitewashing (blanchiment) ou brainwashing (lavage de cerveaux). Il est possible de le traduire par « éco-blanchiment ». C’est le fait pour les entreprises de mettre en avant des arguments écologiques pour redorer leur image, sensibiliser un nouveau public et reconquérir le leur en cette période de prise de conscience écologique. Des arguments qui, dans le cas du greenwashing, ne reflètent pas du tout la réalité de l’entreprise.
Chaque entreprise souhaite apporter sa pierre à l’édifice en mettant en place de nouvelles actions, nouvelles méthodes de travail afin de prouver sa sensibilité à l’égard des problématiques environnementales. Mais attention, il ne suffit pas de communiquer sur le fait d’être devenu plus « vert », de respecter l’environnement, ni de s’auto-proclamer « entreprise responsable » pour l’être réellement. Il faut pour cela mettre en place des actions concrètes en accord avec les codes environnementaux actuels, afin de ne pas tomber dans le greenwashing.
Identifier le greenwashing : plus difficile qu’il n’y paraît !
Pensant souvent bien agir, il est particulièrement difficile pour les entreprises d’identifier un cas de greenwashing lorsqu’il est non-intentionnel. Il existe cependant quelques méthodes répandues de greenwashing qui permettent de plus facilement le détecter :
– L’absence de preuve : pas d’action concrète ou d’élément probant dans l’offre
– L’absence de caution : pas de certification ou de label…
– L’utilisation abondante de couleurs ou images associées à l’écologie : la couleur verte par exemple, les matériaux dits « naturels »…
– La minimisation : mettre en avant l’aspect écologique d’un produit, mais minimiser les autres actions négatives de l’entreprise.
Les principales victimes du greenwashing sont les consommateurs, puisqu’ils sont trompés par une offre proposée par l’entreprise. Il y a une asymétrie d’information.
Autres victimes, les entreprises ou ONG réellement concernée par les problématiques environnementales. Leur message et le poids de leurs actions sont masqués par le flot d’informations en provenance d’entreprises pratiquant du greenwashing.
Respecter les principes de la communication responsable : point central d’une stratégie souhaitant lutter contre le greenwashing
Une entreprise qui souhaite s’inscrire pleinement dans une démarche responsable, respectueuse des enjeux climatiques actuels, doit se conformer à un principe de base : la communication responsable.
La communication responsable répond aux objectifs de communication (gagner en visibilité, gagner en notoriété par exemple) tout en prenant en compte les urgences environnementales dans la façon de communiquer. C’est la combinaison du contenu du message de communication et la façon dont il est délivré.
Le message se doit de valoriser les engagements pris par l’entreprise dans le domaine environnemental. La communication responsable ou RSE doit être axée sur un discours de preuve. L’objectif est de mettre en avant des actions déjà en place au sein de l’entité et les actions à venir. Cela pourrait conduire l’entreprise à responsabiliser les destinataires de chaque message de communication, si ces actions sont efficaces, essentielles et vérifiables.
Il est également important de penser à la forme du message, il faut trouver le moyen le plus écologique de le transmettre. Cela peut passer par l’utilisation de nouveaux supports, mais aussi en envoyant un nombre réduit d’e-mails.
Prenons un exemple concret : la diffusion d’un communiqué de presse concernant des actions qu’une entreprise met en œuvre pour préserver l’environnement, à un listing non qualifié (c’est-à-dire des journalistes qui ne traitent pas de ces sujets) serait complètement absurde au regard des émissions de CO2 générées par un seul e-mail. Un e-mail stocké, c’est 10 grammes de CO2 généré par an (d’après Cleanfox), soit le bilan carbone d’un sac plastique.
Pour conclure, pour éviter le greenwashing, il faut retenir 3 points essentiels :
– Il faut être réellement concerné par la cause environnementale, et ne pas uniquement faire semblant pour redorer l’image de son entreprise
– Il faut choisir une communication responsable qui sert elle aussi la cause environnementale
– Il est possible de se faire accompagner par des professionnels de la communication responsable ou RSE
De la réalisation d’un message de communication à sa diffusion, chaque étape se doit d’être pensée en respectant l’aspect écologique.