LinkedIn, podcasts, interviews, tribunes, conférences… Les prises de parole des dirigeants d’entreprise se multiplient de manière de plus en plus directe. En parallèle des comptes institutionnels, leur profil personnel devient un nouvel espace d’expression pour partager une vision, commenter l’actualité de leur secteur et de leur marché ou encore défendre les convictions de leur entreprise.
Une évolution qui pose une question : cette prise de parole sert-elle uniquement à construire la visibilité du dirigeant, ou peut-elle devenir un véritable outil au service de la communication corporate ?
Le dirigeant, nouveau visage de l’entreprise ?
Dans un environnement saturé de contenus de marque, la parole d’un dirigeant peut apporter un autre niveau d’incarnation. Là où une entreprise communique sur ses produits, ses résultats ou ses actualités, son dirigeant peut porter un point de vue, partager son expertise et prendre position sur les transformations de son secteur ou de son marché.
C’est notamment là que le personal branding peut rejoindre le thought leadership : lorsqu’un dirigeant partage une expertise, un point de vue ou une analyse qui apportent une réelle valeur à son secteur, sa prise de parole dépasse la simple construction de son image personnelle.
Autrement dit, la prise de parole d’un dirigeant ne sert pas uniquement à construire sa propre visibilité. Lorsqu’elle apporte une véritable expertise, elle peut aussi contribuer à faire émerger celle de l’entreprise.
De la visibilité à la réputation
C’est précisément là que le personal branding peut prendre une dimension stratégique. La parole du dirigeant peut humaniser une marque, renforcer sa crédibilité et donner davantage de relief à son expertise. Elle permet aussi d’associer un visage, une expertise et une vision aux prises de parole de l’entreprise, contribuant ainsi à façonner la manière dont celle-ci est perçue par ses différents publics.
L’enjeu est surtout d’installer, dans la durée, une parole identifiable et légitime, capable de renforcer l’expertise de l’entreprise et, plus largement, sa réputation.
Quand la visibilité ne suffit plus
C’est précisément là que se situe la frontière entre personal branding et simple présence digitale. Multiplier les publications pour rester visible, relayer mécaniquement les actualités de l’entreprise ou partager des contenus sans véritable point de vue ne suffit pas à construire une influence durable, et encore moins à renforcer une réputation.
La question n’est donc pas de savoir si un dirigeant doit être présent sur les réseaux sociaux et à quelle fréquence, mais plutôt de se poser les bonnes questions : pourquoi prend-il la parole, auprès de qui, et avec quelle valeur ajoutée ?
Un personal branding réellement utile à l’entreprise suppose ainsi de trouver un équilibre entre la personnalité du dirigeant et les enjeux corporate. Il ne s’agit pas de transformer chaque prise de parole en publicité déguisée, mais de faire de sa voix un prolongement naturel de son expertise, de sa vision et, lorsque cela est pertinent, de celle de l’entreprise.
Le personal branding des dirigeants n’est donc ni purement personnel, ni nécessairement corporate. Il peut devenir un véritable levier de communication et de réputation, à condition que la visibilité serve une prise de parole pertinente, plutôt que l’inverse.
Chez Open2Europe, le personal branding des dirigeants s’inscrit ainsi dans une réflexion plus large sur la réputation et la visibilité des entreprises. Identifier les sujets sur lesquels un dirigeant peut apporter une véritable valeur, définir les publics auxquels il doit s’adresser et articuler son discours avec les prises de parole corporate : autant de leviers pour construire une présence cohérente et durable. Parce qu’une voix dirigeante peut être personnelle dans sa forme, tout en contribuant pleinement à la réputation de l’entreprise.