Pendant longtemps, la communication lifestyle s’est construite en silo, autour de trois piliers bien distincts : les relations presse, l'influence et les réseaux sociaux. Trois expertises, trois métiers, trois approches qui, dans le meilleur des cas, se complétaient. Aujourd'hui, faire fonctionner ces trois piliers en synergie est devenu une condition sine qua non pour exister durablement auprès de ses publics.
Ce qui change aujourd’hui, ce n’est pas la nécessité de faire dialoguer ces leviers. C’est la manière dont les audiences les utilisent. Car les usages en effet, ont changé. Les consommateurs ne découvrent plus une marque via un seul point de contact. Ils passent d’un article de presse à une vidéo TikTok, d’une recommandation d’influenceur à un compte Instagram, d’un contenu de marque à un avis en ligne. Les parcours sont devenus plus fragmentés, mais aussi plus riches.
Pour les marques lifestyle, cette évolution bouleverse leurs codes traditionnels de communication. Elles doivent désormais penser leur stratégie dans un écosystème global.
Une même histoire, des expressions différentes
Une marque ne se raconte pas de la même manière auprès d’un journaliste, d’un créateur de contenu ou d’une communauté sur les réseaux sociaux.
Les relations presse apportent de la légitimité et permettent d’inscrire une marque dans un univers éditorial. L’influence apporte une dimension plus personnelle, à travers l’expérience et la recommandation. Les réseaux sociaux prolongent cette relation en créant une conversation quotidienne avec les audiences.
Ces trois leviers ont chacun leur rôle à jouer.
L’enjeu n’est donc pas de multiplier les prises de parole, mais de créer des passerelles entre elles : un sujet presse peut nourrir des contenus sociaux, une expérience influence peut devenir un véritable terrain de découverte pour une marque ou encore, une tendance née sur une plateforme peut ouvrir de nouvelles opportunités éditoriales.
Des usages qui redessinent les stratégies de contenu
L’évolution des plateformes (Twitter qui est devenu X) ou encore l’arrivée de nouvelles fonctionnalités (comme Tiktok Shop) ont profondément modifié les comportements des usagers et par conséquent, réinventé les modes de communication des marques.
Aujourd’hui, une campagne ne se pense plus uniquement en termes de diffusion, mais en termes de circulation : comment un message va-t-il être découvert, repris, partagé et réinterprété par différentes audiences ?
Cette évolution pousse les marques à repenser leur manière de produire du contenu.
Il ne s’agit pas forcément de communiquer davantage, mais de communiquer mieux. Chaque contenu doit avoir une raison d’exister, un public identifié et une place dans un récit global.
Une campagne influence peut être pensée dès le départ avec un prolongement presse et social media. Une actualité corporate peut par exemple trouver une nouvelle résonance grâce aux créateurs de contenu. Une prise de parole média peut quant à elle, continuer à vivre bien après sa publication initiale.
L’approche 360 devient un véritable levier de performance
Pour les marques lifestyle, dont l’univers repose souvent sur l’émotion, l’expérience et l’aspirationnel, cette complémentarité est particulièrement stratégique.
Une marque de voyage, d’hôtellerie, de beauté ou de gastronomie ne vend pas uniquement un produit ou un service : elle crée un imaginaire. Cet imaginaire doit pouvoir se déployer dans différents espaces, avec des codes adaptés à chaque audience.
C’est tout l’intérêt d’une approche 360 : penser les expertises ensemble dès le début d’un projet pour construire une stratégie plus cohérente, plus créative et plus impactante.
Chez Open2Europe et Open2Digital, cette vision guide notre accompagnement des marques lifestyle au quotidien. Notre rôle est de connecter les expertises pour créer des campagnes qui trouvent leur place dans un paysage médiatique en constante évolution.
Les outils changent, les plateformes évoluent, mais l’objectif reste le même : raconter des histoires de marques capables de créer une véritable connexion avec leurs publics.