La RSE s’est imposée ces dernières années comme un sujet phare pour les entreprises, leurs collaborateurs et la société civile, et elle est aujourd’hui au cœur des enjeux de communication des marques. Comment valoriser sa proposition de valeur RSE sans tomber dans le piège du greenwashing, redouté des consommateurs ? Eclairage.
Maîtriser sa communication RSE : guide pratique
La Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes, ou DGCCRF, vient de publier le bilan des enquêtes qu’elle a menées en 2023 et 2024 concernant les déclarations environnementales de plus de 3000 entreprises. Le constat ? 15% d’entre elles présentent des manquements importants face à la réglementation, en utilisant notamment des labels écologiques à tort, ou en affichant des mentions interdites par la législation (« vert », « bon pour l’environnement », …). Les professionnels contrôlés emploient souvent des termes vagues, et exagèrent certaines de leurs initiatives, par exemple, en utilisant une mention « emballage à base de plastique recyclé », alors qu’une part infime l’est réellement.
Pour éviter de tomber dans le viseur de la DGCCRF, et manquer de déontologie face aux consommateurs et au public, il est essentiel pour les marques de maîtriser en profondeur leur communication RSE. Pour ce faire, plusieurs réflexes doivent être adoptés :
- Ne jamais communiquer sur une initiative qui n’est pas certaine de voir le jour : vous éviterez d’être décrédibilisé auprès de vos cibles, des médias et du grand public.
- Toujours quantifier ses annonces, pour apporter de la clarté et de la matière au public et aux médias. Exemple : Saemes installe 1000 bornes de recharge électrique dans son parking à Opéra.
- Eviter d’utiliser des formules excessivement mélioratives : si votre initiative RSE est objectivement bénéfique et chiffrée, elle sera prise au sérieux.
- Apporter des preuves : les affirmations évasives, les labels autoproclamés et les promesses sans résultats augmentent la méfiance du public et de vos prospects.
Les opportunités liées à une communication RSE réussie
Lorsqu’elle est bien menée, une campagne de communication RSE permet de valoriser votre marque et votre proposition de valeur auprès de vos clients, de vos prospects mais aussi auprès de vos équipes, notamment lors des processus de recrutement des talents.
Tout d’abord, elle crée une dynamique d’engagement collective en interne, et vous positionne comme des acteurs positifs et proactifs du changement auprès de votre marché.
En donnant à voir vos engagements et vos campagnes responsables, elle renforce la confiance de vos partenaires, collaborateurs et clients, qui seront sensibles à votre transparence.
Enfin, elle permet de renforcer votre discours et vos éléments de langage clés (à propos, site web, blog, etc), mais surtout de vous donner du crédit face à la presse et au grand public, tout en vous démarquant de vos concurrents.
Ecoblanchiment : l’ADEME sort son guide anti-greenwashing
Pour accompagner les entreprises dans leur compliance et valoriser leurs engagements RSE, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie, ou ADEME, a publié son guide anti-greenwashing, qui donne des pistes d’amélioration aux entreprises soucieuses d’améliorer leur communication RSE. Il inclut notamment une liste de questions à se poser – et auxquelles répondre sans détours – avant d’entamer une communication RSE :
1/ Communication produit : la réduction de l’impact environnemental du produit est-elle significative ?
L’avantage proposé a intérêt à aller au-delà de ce que la loi exige, à réduire l’impact écologique sur l’ensemble du cycle de vie du produit, et il doit exister dans un futur très proche, et daté. Les modalités de communication seront proportionnées à son impact.
2/ Valorisation d’un volet stratégique RSE : l’action est-elle significative, et est-ce le bon moment pour communiquer ?
Ici, des résultats significatifs ont déjà été observés et vous devez pouvoir démontrer la pertinence et la portée de l’action valorisée grâce à un document synthétique et accessible à tous. Les preuves scientifiques mises en avant doivent avoir été recueillies au moyen de méthodes fiables.
3/ L’ensemble de la démarche RSE est-il suffisamment solide ?
En somme, la démarche doit être à la fois rigoureuse et budgétée, partie intégrante de la politique interne de l’entreprise. Elle doit couvrir les trois piliers du développement durable (environnement, économie et social) et reposer sur un référentiel de critères reconnus, comme la norme ISO 2600024. Enfin, elle doit pouvoir diminuer les plus gros impacts de l’entreprise, selon une trajectoire définie, avec des objectifs à moyen terme et à long terme.
Alors que l’ADEME et la DGCCRF viennent de signer un protocole de coopération afin d’approfondir leurs contrôles de compliance et anti greenwashing, il est essentiel pour les entreprises de valoriser de façon optimale leurs politiques RSE sur le long terme.
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