L’Amérique du Nord, avec ses marchés matures, son dynamisme médiatique et son influence mondiale, représente une opportunité stratégique pour les entreprises européennes. Mais pour s’y faire une place dans les médias, mieux vaut connaître les règles du jeu. Les pratiques nord-américaines en matière de relations presse obéissent à des logiques culturelles et professionnelles spécifiques, bien différentes de celles que l’on peut rencontrer en Europe.
Entre pragmatisme, storytelling maîtrisé et professionnalisation poussée, voici les clés pour comprendre et réussir sa stratégie RP aux États-Unis et au Canada anglophone.
1. Un journalisme orienté « news value » avant tout
Aux États-Unis comme au Canada, le journalisme est résolument orienté actualité et impact. Un sujet n’intéressera un média que s’il remplit des critères de « newsworthiness » : pertinence pour le public, nouveauté, données solides, conséquences économiques ou sociales, proximité géographique ou humaine.
Les journalistes nord-américains fonctionnent avec une logique très claire : ce qui n’est pas une actualité ne sera pas couvert. Les communiqués génériques ou trop centrés sur la marque elle-même risquent de tomber à plat. Il faut donc proposer des angles qui s’intègrent dans une actualité plus large (tendances, crises, innovations), avec un vrai bénéfice pour le lecteur.
Par exemple, une annonce de lancement produit ne retiendra l’attention que si elle s’inscrit dans un mouvement de fond (transition énergétique, transformation numérique, consommation responsable, etc.).
2. Le storytelling comme levier d’adhésion
S’il y a un continent où le storytelling est un art stratégique, c’est bien l’Amérique du Nord. Les journalistes apprécient les récits bien construits, incarnés, avec une narration claire, humaine et porteuse de sens. La dimension émotionnelle n’est pas un tabou – au contraire, elle peut renforcer considérablement l’intérêt du sujet.
Raconter comment une entreprise a été fondée, quels défis elle a surmontés ou encore comment elle impacte positivement son environnement peut devenir un levier d’exposition médiatique, à condition que l’histoire soit authentique, bien articulée et illustrée par des faits. Ce sens du récit s’observe dans les médias lifestyle ou entrepreneuriaux, mais aussi dans des publications professionnelles exigeantes.
3. Un ton direct, positif et orienté solution
Dans les échanges comme dans les supports presse, le ton doit être clair, dynamique et professionnel. Les journalistes nord-américains attendent des communicants qu’ils aillent droit au but, sans jargon inutile ni effet de manche. Le ton général est souvent plus positif et orienté solution qu’en Europe : mettre en avant ce que l’entreprise « apporte » plutôt que ce qu’elle « fait » est un réflexe à adopter.
Il est donc important d’adopter une rédaction concise et percutante, avec des formules simples, des données clés et des messages clairs. Plutôt que de décrire longuement un produit, il vaut mieux expliquer comment il répond concrètement à un besoin identifié dans le marché.
4. Le rôle crucial des supports presse
Le press kit ou media kit est une pièce maîtresse de toute stratégie RP nord-américaine. Il doit être facilement accessible, généralement en ligne, et regrouper toutes les informations utiles de manière synthétique. On y retrouve généralement le communiqué de presse principal, une fiche « fact sheet » présentant les données clés sur l’entreprise ou l’offre, ainsi que des visuels haute définition (photos produits, portraits, logos). Des citations prêtes à l’emploi permettent aux journalistes de gagner du temps dans la rédaction de leurs articles, tandis que les coordonnées d’un contact presse réactif facilitent les échanges.
Un bon kit presse est celui qui permet au journaliste de travailler rapidement sans avoir à revenir plusieurs fois vers l’attaché de presse pour obtenir les éléments manquants.
5. Canaux de contact et gestion des relances
L’email reste le canal principal de prise de contact avec les journalistes nord-américains. Les messages doivent être courts, personnalisés et orientés vers une action claire : proposition d’interview, envoi d’un communiqué, invitation à un événement, etc. Les journalistes apprécient l’efficacité et la clarté, et n’auront pas le temps de lire un mail trop long ou flou.
Les relances sont tout à fait admises, à condition d’être espacées dans le temps et pertinentes. Généralement, on attend entre 48 et 72 heures avant de revenir vers un journaliste. Le téléphone peut être utilisé pour une relance, mais plutôt dans le cadre d’un suivi déjà amorcé ou d’une relation existante. À l’inverse de certains pays d’Europe du Sud, les relances par messagerie instantanée ne sont pas courantes dans le monde anglophone des médias.
6. Une relation plus transactionnelle, mais transparente
Les relations entre journalistes et agences de relations presse en Amérique du Nord sont souvent plus professionnelles que personnelles. Chacun connaît son rôle : le journaliste cherche du contenu pertinent et crédible, le communicant apporte de l’information utile, au bon moment et dans la bonne forme. Cela n’empêche pas la construction d’un lien de confiance, mais celui-ci se base avant tout sur la valeur du contenu, la rigueur et la transparence dans les échanges.
Le respect des embargos est une pratique très répandue : lorsqu’une information est partagée sous embargo, elle doit être clairement identifiée comme telle et être accompagnée d’un dossier complet. De même, la notion d’exclusivité est prise très au sérieux : si elle est proposée, elle engage l’entreprise à ne pas diffuser l’information ailleurs jusqu’à publication.
7. Événements presse : compacts, ciblés, digitaux
Les journalistes nord-américains sont très sollicités et gèrent leur emploi du temps de manière rigoureuse. Les événements presse doivent donc être efficaces, courts et bien ciblés. Les formats digitaux sont souvent privilégiés : conférences de presse en ligne, briefings à distance, webinars thématiques avec des experts.
Les événements physiques sont encore possibles, notamment dans le cadre de salons ou de lancements importants, mais ils doivent proposer un contenu de haute valeur éditoriale. La pertinence des intervenants, la qualité de l’organisation et la clarté des messages sont des critères décisifs. Les journalistes attendent que leur temps soit respecté et que chaque événement leur permette de repartir avec des informations concrètes, utilisables rapidement.
8. Le rôle des agences : expertise locale et coordination globale
Les agences de relations presse en Amérique du Nord sont perçues comme des partenaires à forte valeur ajoutée. Elles doivent démontrer leur capacité à proposer des angles pertinents, à entretenir des relations solides avec les journalistes et à comprendre les dynamiques locales.
Pour une entreprise européenne, s’appuyer sur une agence ayant une véritable expertise du marché nord-américain est indispensable. Il ne s’agit pas de traduire un message, mais de le reformuler pour répondre aux attentes culturelles, aux contraintes éditoriales et aux priorités locales. Une approche « copier-coller » d’un contenu européen vers les États-Unis ou le Canada est rarement efficace.
S’implanter en Amérique du Nord : un enjeu de culture et d’anticipation Le marché nord-américain est l’un des plus exigeants en matière de relations presse – mais aussi l’un des plus puissants en termes de retombées. Réussir sa communication dans cet environnement suppose de comprendre en profondeur ses codes culturels, ses rythmes médiatiques et ses leviers d’influence. Chez Open2europe, nous accompagnons nos clients dans cette démarche grâce à notre expertise multiculturelle et notre capacité à piloter des stratégies RP intégrées à l’échelle internationale. Notre approche ? Concilier rigueur éditoriale, adaptation locale et cohérence globale pour maximiser la visibilité, la crédibilité et l’impact de chaque prise de parole.
