Comment renforcer l’impact d’une campagne RP ?
L’importance du newsjacking ou détournement médiatique
Le succès d’une campagne de relations presse repose avant tout sur la capacité à susciter et entretenir l’intérêt des journalistes. Si le ciblage, l’entretien du réseau de contacts et l’apport d’informations à forte valeur ajoutée voire exclusives sont des impondérables, il est essentiel de garder en tête l’agenda médiatique ! En effet, le fait de rebondir sur une actualité chaude maximise la possibilité d’intéresser les médias « Top Of Mind » à forte audience : quotidiens généralistes comme Le Monde ou Le Figaro, journaux télévisés, matinales radios, agence de presse comme l’AFP ou Reuters, etc. Cette technique porte un nom : le « newsjacking » ou « détournement médiatique » en français.
Prendre la parole sur un sujet d’actualité chaude permet à l’entreprise de crédibiliser son discours, de prendre position sur un sujet directement lié à son activité, mais aussi de se positionner comme acteur incontournable de son secteur. Enfin, elle peut bénéficier d’un effet « boule de neige » : une fois citée par un média de référence, elle est identifiée et peut être sollicitée par d’autres journalistes.
4 étapes pour une stratégie de détournement médiatique réussie
Etape #1 : effectuer une veille quotidienne
Aussi évident que cela puisse paraître, il est indispensable de rester en veille permanente pour saisir toute opportunité de prise de parole et rebondir de façon réactive, en plus de l’identification des marronniers et temps forts.
Cas client : les grands événements internationaux sont aussi de bonnes occasions de se placer. Par exemple, le Groupe Fraikin et Pernod Ricard, ont communiqué sur des initiatives de décarbonation de l’industrie en écho à leur feuille de route RSE, en novembre dernier, au moment de la COP 27. De belles reprises à la clé !
Etape #2 : préparer les éléments de langage
Bien que la réactivité soit indispensable, une prise de parole à chaud doit rester parfaitement maîtrisée et ne doit pas laisser place à l’improvisation. Il convient d’anticiper chaque élément de langage, les éventuelles questions des journalistes et prévoir les réponses à travers un document méthodologique. L’entreprise doit en sortir grandie en montrant son expertise, en valorisant ses initiatives, en adoptant un ton engagé ou pédagogique, etc.
Etape #3 : penser le mode de diffusion
Afin d’optimiser la portée de la campagne, il est nécessaire d’adopter une véritable stratégie de prise de parole : diffuser un communiqué de presse, proposer une interview ou une tribune en exclusivité à un média, autant de modes de communication qui dépendent des objectifs finaux. Le communiqué permettra des reprises plus nombreuses, mais la proposition d’une exclusivité aura plus de chances de toucher des médias à très forte audience voire des agences de presse.
Cas client : En décembre 2021, le Groupe Azura, producteur de tomates, a proposé une interview exclusive avec la directrice RSE du Groupe au service éco de l’AFP. L’objectif ? Evoquer ses engagements et sa politique d’emballages responsables pour faire écho à la loi AGEC et l’interdiction des emballages plastiques à usage unique pour les fruits et légumes. Plus de 30 médias ont repris la dépêche avec une véritable mise en valeur des engagements du Groupe sur l’économie circulaire.
Etape #4 : utiliser avec parcimonie
« Le trop est l’ennemi du bien ». Si une stratégie de newsjacking bien maîtrisée porte ses fruits, il convient de ne pas en abuser au risque de passer pour « opportuniste » ou encore de lasser les journalistes. Notamment en ce qui concerne la communication RSE, les accusations de « greenwashing » ou « pinkwashing » sont courantes pour les entreprises qui communiquent trop ou se contentent de déclaratif sans joindre la parole aux actes.
D’où l’importance de se faire accompagner par des experts des relations presse qui sauront vous conseiller sur les meilleures stratégies à adopter !
Emilie Leprévost
Consultante RP chez Open2Europe