Les investissements en termes de marketing et communication font aujourd’hui l’objet d’une attention toute particulière. Les relations presse sont souvent reléguées au dernier plan des actions de communication qu’une entreprise met en place, et comptent de nombreux détracteurs. En cause, le manque de visibilité concrète dont les décideurs bénéficient sur les résultats des actions et campagnes mises en place à destination des médias. De ce fait, les experts en relations presse doivent de plus en plus recourir aux indicateurs clés de performance, définis en fonction des objectifs commerciaux et marketing fixés par l’entreprise : notoriété, expertise, trafic, conversion…
Mesurer le succès d’une campagne de relations presse est un travail particulièrement délicat mais plus que jamais indispensable, qui suppose de trouver les indicateurs de performance adéquats pour déterminer si les résultats sont satisfaisants ou s’ils pourraient être optimisés encore davantage.
4 étapes pour mesurer l’impact d’une campagne RP
#1 : Définir ses objectifs en amont.
Les indicateurs doivent être alignés avec la stratégie de l’entreprise et ses objectifs. Une réflexion approfondie est donc essentielle en amont pour identifier et déterminer les indicateurs les plus pertinents, desquels découleront le plan d’actions à mettre en place et les contenus à proposer aux journalistes, et ainsi obtenir les résultats escomptés.
#2 : À chaque objectif ses indicateurs.
Les indicateurs des retombées presse quantitatifs permettent de mesurer les performances d’une campagne de relations presse en s’appuyant sur des données tangibles, directement en lien avec les objectifs de l’entreprise (audience touchée, nombre de retombées, taux de leads générés par les liens, nombre de partages sur les réseaux sociaux…). Les indicateurs des retombées presse qualitatifs, quant à eux, évaluent la qualité des mentions qui sont faites dans les médias (restitution des messages clés, tonalité de l’article, l’autorité des médias…).
En fonction des objectifs définis au préalable, l’entreprise choisira de privilégier tel(s) ou tel(s) indicateur(s).
#3 : Mesurer la performance dès la diffusion.
Taux d’ouverture du mail, taux de clics dans le mail… il est possible, dès la diffusion de son communiqué de presse via une plateforme relationnelle, d’avoir une première idée de la performance de sa campagne. Le taux d’ouverture du mail constitue un premier indice de l’intérêt porté par les journalistes au sujet ; intérêt qui pourra être confirmé, ou non, par un clic sur un lien présent dans le corps de l’envoi.
#4 : La publication n’est que le début de vie de l’article.
Une fois publié dans un média, l’article continue de vivre et de susciter l’intérêt des lecteurs potentiels, parfois pendant plusieurs semaines. Un exemplaire papier contenant l’article peut être, à lui seul, lu par près de 10 personnes, et le lien d’un article web être envoyé à plusieurs internautes, soit autant de lecteurs supplémentaires potentiels. Au-delà de cette audience « classique », l’article peut également générer en sus un important taux d’engagement sur les réseaux sociaux, une forte augmentation du trafic sur le site internet de l’entreprise ou en magasin, une nette amélioration du référencement sur les moteurs de recherche, un meilleur taux de conversion… Autant d’éléments à ne surtout pas négliger et à prendre en compte impérativement lors de l’analyse des résultats de la campagne RP.
L’analyse de l’ensemble de ces indicateurs permet aux décideurs de mesurer concrètement l’impact réel de la campagne de relations presse et de déterminer les actions qui ont le mieux fonctionné et servi les objectifs stratégiques de l’entreprise. Les prochaines campagnes pourront ainsi être optimisées afin d’accompagner toujours mieux l’entreprise dans ses besoins et ses ambitions.
Camille Iparraguirre Consultante RP Senior chez Open2Europe