Longtemps, la neutralité a été perçue comme une forme de prudence. En communication, ne pas prendre position permettait d’éviter les controverses, de préserver une image consensuelle et de s’adresser au plus grand nombre.
Ce modèle vacille. Sous l’effet des réseaux sociaux, de l’accélération des cycles médiatiques et d’une exigence croissante de transparence, les marques ne sont plus seulement attendues sur leurs produits ou leurs services. Elles le sont aussi sur leurs valeurs, leurs engagements et leur capacité à s’inscrire dans les débats de leur époque.
Aujourd’hui, la neutralité n’est plus toujours une protection. Elle peut devenir un angle mort.
Une neutralité de plus en plus difficile à tenir
Aujourd’hui, le silence est rarement interprété comme de la retenue. Il est souvent perçu comme une absence de position, voire comme une forme d’évitement. Les audiences attendent des marques qu’elles prennent part aux conversations et expriment un point de vue.
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large : celui d’une attente accrue de cohérence et de transparence. À l’heure des réseaux sociaux et de l’information en continu, les prises de parole, tout comme les silences, sont scrutés, commentés et interprétés. Les entreprises ne sont plus seulement jugées sur ce qu’elles font, mais aussi sur ce qu’elles choisissent de dire… ou de ne pas dire.
Certaines marques en ont fait un levier. Patagonia, par exemple, s’est positionnée de manière très claire sur les enjeux environnementaux, jusqu’à intégrer cet engagement au cœur de son modèle. À l’inverse, d’autres entreprises ont été critiquées pour leur silence ou leur position jugée trop tardive sur des sujets sociétaux majeurs.
Prendre position : un levier… à double tranchant
Pour autant, prendre position n’est pas sans risque. Certaines campagnes illustrent bien cette ambivalence. La publicité de Pepsi avec Kendall Jenner, diffusée en 2017, mettait en scène le mannequin rejoignant une manifestation fictive et apaisant les tensions en offrant une canette à un policier. Pensée comme un message d’unité, la campagne a été largement critiquée pour sa récupération jugée simpliste des mouvements sociaux, notamment liés aux luttes pour les droits civiques. Face à la polémique, la marque a rapidement retiré la publicité.
À l’inverse, Nike a assumé un positionnement fort en 2018 en choisissant comme égérie Colin Kaepernick, joueur de football américain devenu symbole de la lutte contre les violences policières après s’être agenouillé pendant l’hymne national. La campagne, volontairement clivante, a suscité des appels au boycott, mais aussi renforcé l’image de Nike auprès d’une partie de son public, en cohérence avec ses valeurs.
Dans un environnement où chaque message peut être amplifié, commenté et détourné, la moindre dissonance devient visible. Prendre position ne consiste donc pas à réagir à l’actualité, mais à s’inscrire dans une stratégie cohérente.
Tous les sujets ne se valent pas
L’un des pièges les plus fréquents consiste à vouloir s’exprimer sur tous les sujets. Dans un environnement où les prises de parole sont valorisées, la tentation est forte de réagir à l’actualité ou de se positionner sur des thématiques émergentes.
Or, toutes les marques ne sont pas légitimes à prendre position sur toutes les questions. La vraie interrogation n’est pas « faut-il prendre position ? », mais « sur quoi, et pourquoi ? ». La légitimité repose sur la cohérence entre le sujet abordé, l’activité de l’entreprise, son expertise et ses engagements réels.
Certaines prises de parole sont ainsi perçues comme naturelles, car directement liées à l’ADN de la marque. D’autres, en revanche, sont jugées opportunistes. Les réactions négatives observées lors de certaines campagnes dites « purpose-driven » montrent à quel point le décalage entre discours et réalité peut fragiliser la confiance.
Les conditions d’une prise de parole légitime
Prendre position de manière pertinente suppose de réunir plusieurs conditions. Dans un environnement où chaque prise de parole est scrutée et amplifiée, l’engagement ne peut pas être improvisé.
La première condition est la cohérence entre le discours et les actions. Une marque ne peut défendre publiquement une cause sans être capable de démontrer son engagement dans les faits. Cette cohérence est ce qui permet de crédibiliser la prise de parole et d’éviter les accusations d’opportunisme.
La deuxième tient à la clarté du positionnement et à sa capacité à s’inscrire dans la durée. Prendre position ne signifie pas adopter un ton militant mais exprimer un point de vue assumé, aligné avec son identité. C’est cette constance, plus que la multiplication des prises de parole, qui construit, dans le temps, une crédibilité solide.
Open2Europe : accompagner des prises de parole à fort enjeu
Chez Open2Europe, nous accompagnons les marques dans la définition et le déploiement de leurs prises de parole en tenant compte de leurs enjeux de réputation et de leurs contextes de marché. Notre approche repose sur une conviction : prendre position ne doit pas être un réflexe, mais une décision stratégique fondée sur la légitimité, la cohérence et l’analyse des risques.
Dans un environnement où les attentes évoluent rapidement, la question n’est plus seulement de savoir s’il faut parler… mais comment et pourquoi le faire.