Selon l’étude « Influence Marketing : les nouveaux benchmarks 2025–2026 » publiée par Kolsquare, le marketing d’influence européen a définitivement quitté sa phase d’expérimentation. En 2026, il s’inscrit comme un levier stratégique à part entière, structuré, mesuré et pensé sur le long terme. L’enjeu n’est plus de « lancer une campagne », mais de construire des relations durables et crédibles entre marques et créateurs.
Un marché arrivé à maturité
Les chiffres sont sans équivoque : 74 % des marketeurs européens prévoient d’augmenter leurs investissements en 2026. Cette croissance repose sur trois piliers majeurs : le contenu généré par les utilisateurs (UGC), les partenariats de long terme et l’intégration du paid media aux stratégies d’influence.
Cette évolution reflète une attente forte des audiences : moins de messages perçus comme publicitaires, plus d’authenticité et des contenus qui semblent spontanés, même lorsqu’ils sont le fruit d’une stratégie finement orchestrée. Dans ce contexte, la frontière entre organique et sponsorisé devient de plus en plus fine, obligeant les marques à redoubler de cohérence et de transparence.
Plateformes, formats et nouveaux équilibres
Les vidéos courtes dominent désormais l’attention, portées par TikTok et Instagram, toujours piliers du marketing d’influence en Europe. YouTube connaît un regain d’intérêt, notamment en Allemagne, tandis que LinkedIn poursuit sa montée en puissance dans les stratégies B2B, avec des usages particulièrement marqués en Espagne.
L’essor du paid media appliqué aux contenus de créateurs permet d’amplifier la portée et d’optimiser la performance des campagnes. Mais cette efficacité accrue va de pair avec une exigence renforcée : deux tiers des professionnels estiment désormais que l’éthique et l’alignement des valeurs sont aussi déterminants que les KPI traditionnels.
Une Europe plurielle, des approches différenciées
Si les tendances de fond sont communes, les stratégies varient fortement selon les pays. Le Royaume-Uni se distingue par son optimisme et son recours massif aux micro-influenceurs, gages d’authenticité et d’ancrage communautaire. L’Italie investit fortement et mise sur le paid media, tout en identifiant la mesure du ROI comme un défi majeur.
L’Espagne apparaît comme un laboratoire de l’influence éthique, privilégiant les créateurs engagés sur les enjeux sociaux. L’Allemagne confirme son positionnement analytique et structuré, avec une préférence nette pour les collaborations durables. La France, plus prudente sur les budgets, se distingue par son rôle pionnier dans la réflexion sur l’influence responsable et l’expérimentation de formats immersifs. Enfin, le Benelux adopte une approche pragmatique, centrée sur la performance, la transparence et la scalabilité.
Des modèles de collaboration en mutation
Trois entreprises sur quatre ont collaboré avec un nombre croissant de créateurs au cours de l’année écoulée, une dynamique appelée à s’intensifier en 2026. La co-création de contenus s’impose comme le format clé du middle funnel, tandis que les codes promotionnels restent essentiels dans le bottom funnel, notamment au Royaume-Uni et en Allemagne.
Autre évolution notable : le nombre de followers n’est plus un critère central. Style, qualité de l’audience, cohérence éditoriale et capacité à générer de la confiance priment désormais sur la taille de la communauté. La crédibilité des méga-influenceurs tend ainsi à s’éroder au profit de relations plus qualitatives.
Marketing d’influence : un levier stratégique à structurer
Vidéos courtes, paid media intégré et intelligence artificielle concentrent les principales opportunités à venir. Malgré la hausse des coûts et la complexité croissante des dispositifs, le marketing d’influence s’impose comme l’un des moteurs majeurs de la communication en Europe.
Chez Open2europe, nous accompagnons les marques dans la structuration de stratégies d’influence cohérentes, performantes et responsables à l’échelle européenne. De la définition des partenariats à la mesure de la performance, en passant par l’alignement des messages et des valeurs, notre expertise permet d’inscrire l’influence dans une stratégie globale, durable et crédible auprès des audiences comme des médias.