Longtemps, l’influence a été pensée comme un levier d’amplification. Une marque définissait un message, puis s’appuyait sur des créateurs pour le relayer auprès de leurs audiences. Un modèle simple, efficace… mais aujourd’hui dépassé.
Dans un environnement où la crédibilité repose sur la convergence des signaux (contenus, avis, médias, expériences), les créateurs ne sont plus des relais. Ils deviennent des contributeurs à part entière de la construction de la marque, dans ses codes, ses formats et sa perception.
De la diffusion à la contribution
Le modèle traditionnel reposait sur une logique descendante : la marque produit, le créateur diffuse. Ce schéma reste pertinent pour des activations ponctuelles, notamment en lancement produit. Mais il montre rapidement ses limites dès lors que l’enjeu dépasse la visibilité pour toucher à la crédibilité ou à la préférence.
Aujourd’hui, les contenus performants sont ceux qui s’intègrent naturellement dans l’univers du créateur. Cela implique un changement de posture : la marque ne fournit plus un message clé à dérouler, mais un cadre dans lequel le créateur peut produire un contenu crédible en phase avec ses codes et son audience.
Concrètement, cela se traduit par des briefs plus ouverts, des formats coconstruits et une adaptation fine aux plateformes. Par exemple, Sephora laisse à ses créateurs une grande liberté sur les formats (routines, tests, « get ready with me »), ce qui permet d’intégrer le produit dans un usage réel plutôt que dans un discours promotionnel.
Le créateur comme producteur de preuve
La valeur d’un créateur ne réside plus uniquement dans son audience, mais dans sa capacité à produire des contenus perçus comme fiables. Le contenu devient une preuve d’usage. Un test produit, un tutoriel ou un retour d’expérience incarnent la promesse et permettent de la rendre tangible.
Plusieurs études, notamment de Nielsen, montrent que près de 80 % des consommateurs déclarent que les contenus générés par les utilisateurs influencent leurs décisions d’achat, et qu’ils sont perçus comme nettement plus authentiques que les contenus de marque.
Certaines marques ont structuré leur modèle autour de cette logique. Gymshark s’appuie depuis ses débuts sur des créateurs pour montrer ses produits en situation réelle, dans des routines sportives quotidiennes. Même approche chez HelloFresh, qui mise sur des formats très concrets pour démontrer la simplicité d’usage.
Coconstruire sans perdre le contrôle
La co-construction implique de lâcher une partie du contrôle éditorial. Mais elle ne signifie pas absence de cadre. Les dispositifs les plus efficaces reposent sur un équilibre précis entre liberté créative et cohérence de marque. Cela suppose un travail stratégique en amont : définition des messages clés, sélection des profils, articulation avec les autres prises de parole.
Certaines collaborations échouent faute d’alignement. Des partenariats opportunistes peuvent générer de la visibilité, mais fragiliser la crédibilité. À l’inverse, la confiance accordée aux créateurs repose en grande partie sur leur perception d’indépendance : selon Nielsen, 92 % des consommateurs font davantage confiance à des recommandations de pairs qu’à la publicité de marque.
Influence, RP et contenus : un système intégré
L’influence ne peut plus être pensée isolément. Elle s’inscrit dans un écosystème plus large, aux côtés des relations presse, des contenus éditoriaux et des UGC. Ces leviers se renforcent mutuellement. Un contenu créateur crédible, relayé par des utilisateurs, puis confirmé par des médias, construit un faisceau de preuves cohérent.
Cette convergence a un impact direct sur la performance : les campagnes intégrant des contenus créateurs ou UGC peuvent générer jusqu’à +29 % de conversion selon plusieurs analyses sectorielles. Dans ce contexte, l’influence devient un levier de crédibilité autant que de visibilité, notamment dans des environnements où les modèles comme ChatGPT ou Gemini s’appuient sur des signaux croisés.
De l’activation à la stratégie d’influence
L’influence ne peut plus être gérée comme une succession de campagnes. Elle doit être structurée dans le temps. Les marques les plus avancées construisent des écosystèmes de créateurs activés dans la durée, avec des formats récurrents et une articulation avec les autres prises de parole. Des acteurs comme Nike illustrent cette approche, en intégrant créateurs, athlètes et communautés dans une narration continue.
L’enjeu n’est plus de multiplier les activations, mais de construire une présence lisible et crédible.
Open2Europe : faire de l’influence un levier de crédibilité
Chez Open2Europe, nous accompagnons les marques dans la structuration de leurs stratégies d’influence. Notre approche consiste à intégrer l’influence dans un dispositif global, en lien avec les relations presse et les contenus, pour construire des écosystèmes de prise de parole cohérents et crédibles. Objectif : faire de l’influence un levier de preuve au service de la construction de la marque.