Se développer à l'international est aujourd'hui un impératif stratégique pour de nombreuses entreprises. Gagner des parts de marché, attirer des investisseurs, asseoir sa crédibilité sur de nouveaux territoires… les motivations sont multiples. Mais construire une présence médiatique cohérente et percutante dans plusieurs pays ne s'improvise pas. Entre différences culturelles, barrières linguistiques et pratiques journalistiques variées, l'exercice s’avère souvent exigeant.
Pourquoi adapter son discours est une étape indispensable ?
La première erreur à éviter, c’est de croire qu'une simple traduction suffit : un message efficace en France ne le sera pas nécessairement en Allemagne, aux États-Unis ou en Italie. Ce n'est pas qu'une question de langue, mais de culture, de codes, et même de pratiques professionnelles.
Les différences se jouent aussi dans la relation avec les journalistes. En France, les attachés de presse entretiennent souvent un lien de proximité avec les rédactions : un café, un déjeuner, un appel téléphonique font partie du quotidien. Dans les pays anglo-saxons, la relation est généralement plus structurée, avec une approche davantage orientée “news value”, c’est-à-dire centrée sur la pertinence et la valeur informationnelle du sujet proposé. Dans d’autres pays, la pratique du contenu payant est bien plus répandue qu'ailleurs, notamment en matière de B2C.
Au-delà des pratiques, chaque marché possède son propre écosystème médiatique : des titres de référence différents, des formats plébiscités, des sujets qui résonnent plus que d’autres. La veille médiatique par marché est souvent sous-estimée : un sujet très porteur dans un pays peut s’avérer beaucoup moins pertinent dans un autre selon l'actualité locale. Une campagne RP internationale commence donc toujours par une phase d'écoute et de cartographie.
Comprendre ces spécificités est indispensable : c'est la condition sine qua non pour nouer de vraies relations avec les médias locaux et ainsi maximiser ses retombées et sa visibilité.
Comment adapter son discours sans perdre en cohérence ?
L'enjeu n'est pas de tout réinventer pour chaque marché, mais de trouver le bon équilibre entre cohérence globale et pertinence locale. Une notion souvent associée au terme “glocalisation” chez les anglo-saxons. Concrètement, comment y parvenir ? Voici quelques bonnes pratiques à adopter.
- Définir un socle commun de messages
Avant même de penser localisation, il faut disposer d'un messaging bien défini : les messages principaux, la promesse de marque, les éléments de langage indispensables. C'est ce socle commun qui garantit la cohérence de l'identité, quelle que soit la déclinaison locale.
- Localiser, et pas seulement traduire
La localisation va bien au-delà de la traduction. Elle implique d'adapter le ton, les références culturelles, les exemples, parfois même l'humour. Pour un lancement en Chine, certaines références politiques ou historiques peuvent être perçues très différemment qu'en Europe. Les journalistes sont particulièrement sensibles aux données chiffrées et aux éléments de preuve : intégrer des statistiques locales à son argumentaire peut souvent s’avérer décisif.
- Préparer des contenus dans les différentes langues
Un dossier de presse, une fiche produit ou un kit média rédigés dans la langue du pays sont un signal fort envoyé aux journalistes locaux. Ce n'est pas obligatoire, mais c'est toujours apprécié, et souvent déterminant pour être pris au sérieux. Dans le même esprit, disposer d'un porte-parole capable de s'exprimer dans la langue du marché est un vrai accélérateur de crédibilité.
- Choisir les bons canaux selon les marchés
Les canaux de diffusion privilégiés varient d'un pays à l'autre. Certains marchés valorisent davantage la presse écrite, d'autres les médias en ligne ou les newsletters spécialisées. Adapter sa stratégie de diffusion en fonction de ces réalités locales est aussi important que le message lui-même.
- S’appuyer sur des experts des marchés locaux
S’appuyer sur des experts ayant une connaissance fine des marchés locaux reste indispensable pour adapter efficacement son discours. Mais dans un contexte multi-pays, un modèle intégré, où les équipes travaillent au même endroit et en étroite collaboration, permet d’aller plus loin : il garantit une coordination fluide, une vision stratégique commune et une harmonisation des messages entre les différents marchés. Cette organisation facilite ainsi l’adaptation aux spécificités culturelles et médiatiques locales, sans jamais perdre la cohérence globale de la prise de parole.
Chez Open2Europe, l'international n'est pas un défi supplémentaire : c'est notre terrain de jeu. Nous accompagnons des entreprises françaises, européennes et internationales dans le développement de leur notoriété sur plusieurs marchés simultanément, grâce à notre réseau d'experts locaux qui nous permet de construire des stratégies à la fois cohérentes et parfaitement ancrées dans les réalités de chaque territoire.